30 خرداد 1397

مارك گوبه، مؤلف كتاب "برندينگ عاطفي"، برای اهالي بازاريابي و حتی صاحبنظران حرفه‌اي بازاريابي و تبليغات در ايران شناخته شده نيست. اين نخستين كتاب از اوست كه به فارسی ترجمه و منتشر میشود. تا‌كنون دو كتاب ديگر نيز از گوبه منتشر شده است، به نامهاي برند جام، و برند شهروندی.

گوبه، براي بزرگان بازاريابي جهان داراي مقام شامخي است، بويژه نزد حرفه‌اي‌هاي بازاريابي نظير سرجيو زيمن، اعجوبه‌ÙŠ دنياي فروش، معاون پيشين بازاريابي كوكاكولا. زيمن دربار‌ÙŠ مارك گوبه مي‌گويد:
"در طول سه سال بعد از آگوست 1993ØŒ اين كمكهاي گوبه بود كه زمينه‌ÙŠ رشد سالا‌نه‌ÙŠ كوكاكولا‌ را از مرز 9 ميليارد دلا‌ر به 15 ميليارد دلا‌ر فراهم آورد".
سرجيو زيمن، در دنياي تبليغات Ùˆ بازاريابي معروف به "شورشي" است؛ او بود كه با حضورش در كوكاكولا، جلوي مؤسسات صاحبنام تبليغاتي نظير مك‌كان اريكسون با چهل سال فعاليت تبليغاتي براي كوكاكولا، ايستاد Ùˆ آنها را اخراج كرد. فراتر از آن، با جسارت تمام، بنيان ديدگاههاي حرفه‌اي Ùˆ اجرايي مؤسسات پرآوازه‌ÙŠ جهان را به سخره گرفت Ùˆ گفت:
"اين تبليغاتچي‌ها تصور مي‌كنند با ساخت فيلمهاي تبليغاتي پرهزينه مي‌توانند بازار را به سود شركتها تغيير دهند، اما جز افزايش هزينه Ùˆ انحلا‌Ù„ شركتها ثمري ندارند ... امر بر خودتان مشتبه شده است. براي دريافت پول بيشتر به خود شاخ Ùˆ برگهايي داده‌ايد، به نوشتن سخنراني براي ارائه به گردهماييهاي سالا‌نه، برپايي نشستها، انجام كارهاي روابط‌عمومي‌Ùˆ از اين قبيل پرداختيد. فراموش كرديد هدف اوليه، ساختن آگهيهاي تبليغاتي بود كه به نتايجي، بويژه فروش منجر شود."
چگونه زيمن كه شمشير را براي بزرگترين Ùˆ پرآوازه‌ترين مؤسسات تبليغاتي جهان از رو بسته بود، در اولين ملاقاتش با مارك گوبه در سال 1993ØŒ مجذوب وي شده Ùˆ فعاليتهاي تبليغاتي كوكاكولا را به او Ùˆ تيم همكارش مي‌سپارد؟

مارك گوبه؛ ديدار با سرجيو زيمن، اجراي فعاليتهاي برندسازي
"مارك با نگرش حسي  عاطفي خود در زمينه‌ÙŠ طراحي برند كه جلوتر از زمان خود مي‌نمود، بشدت مرا تحت تأثير قرار داد."
عبارتي كه خوانديد، نقل‌قول سرجيو زيمن در اولين ملاقاتش با مارك گوبه است. جالب آنكه زيمن دستور مي‌دهد يكسال تمام فعاليتهاي تبليغاتي متوقف شده Ùˆ تمام هزينه‌ها براي "بسته‌بندي" اختصاص يابد. قطعاً چنين تصميمي هم جسارت حيرت‌انگيزي مي‌خواهد كه در دنياي تبليغات آن هم "كوكاكولا" بايد نيش Ùˆ كنايه‌هاي شركتهاي تبليغاتي را پاسخگو باشد، Ùˆ هم اطمينان از اينكه چنين اقدامي، سرنوشت فروش كوكاكولا را فراتر از "رقبا" تغيير خواهد داد.
آنچه "مارك گوبه" درباره‌ÙŠ "بسته‌بندي" به سرجيو زيمن مي‌گويد، ديدگاه كاملاً جديدي است كه تاكنون ديگر مشاوران جهاني صحبتي از آن نكرده بودند. براي درك اين ديدگاه، بهتر است به خاطرات سرجيو زيمن اشاره كرد كه مي‌نويسد:
"گوبه نقش داراييهاي پنهان همچون كاميونها، يونيفرمها Ùˆ تمام جلوه‌هاي بصري برند را مورد توجه قرار داد تا به اعتلا‌ÙŠ برند كوكاكولا‌ بينجامد. همه‌روزه ميليونها خاطره‌ÙŠ ذهني از كوكاكولا‌ از جمله كاميونهاي توزيع در سطح معابر شهر در مقابل چشمان مصرف‌كنندگان رژه مي‌رفت كه ما تا آن زمان هرگز در مورد امكان طراحي آنها در مسير اهداف فروش وقت صرف نكرده بوديم."
خاطرات بعدي سرجيو زيمن فراتر از اين است. براي مثال، كوششهاي گوبه براي حضور پررنگ كوكاكولا در بازيهاي المپيك 1996 سيدني، آنچنان زيمن را به وجد مي‌آورد 
كه با صراحت مراتب قدرداني Ùˆ سپاس خود را از گوبه مكتوب مي‌سازد:
"بايد اعتراف كنم كه تلا‌شهاي گوبه براي ما نقطه‌ÙŠ عطفي در برنامه‌ÙŠ بازاريابي‌مان در جريان اين رخداد جهاني به‌شمار مي‌رود. تلا‌شهايي كه باعث شد تجسم حضور ما در جريان بازيهاي المپيك در گوشه‌گوشه‌‌ÙŠ شهر به طرق گوناگون احساس شود. از طرح شهر المپيك كوكاكولا‌ گرفته تا طرحهاي بسته‌بندي، يونيفرمها Ùˆ آنچه را در استاديومها، فرودگاهها Ùˆ ايستگاههاي مترو مستقر ساخته بود. اكنون كه اين مطلب را مي‌نويسم، به‌تازگي از المپيك سيدني بازگشته‌ام Ùˆ در همين‌جا لا‌زم مي‌دانم مراتب سپاس خود را از مارك براي طرح هوشمندانه Ùˆ رقابتي او اعلا‌Ù… كنم كه باعث شد تلا‌شهاي بازاريابي ما در آنجا نسبت به سايرين بيشتر به چشم آيد Ùˆ ما را به هدفمان نزديك كند."
مارك گوبه، چگونه توانسته بود اعتماد سرجيو زيمن تندخو، بداخلاق و شورشي را به دست آورد؟ پاسخ اين پرسش را بايد در برندينگ عاطفي، يعني همين كتابي كه در دست داريد، جستجو كنيد. با وجود اين، به اختصار برخي از دلايل در پي آمده است.

مارك چگونه اعتماد آفريد؟
مارك گوبه، سرجيو زيمن را از ميان كارخانه‌هاي توليد، كاميونهاي پخش Ùˆ توزيع، كاركنان بازاريابي Ùˆ فروش كه در حال رفت‌Ùˆ‌آمد براي نظارت هرچه بيشتر Ùˆ بهتر توزيع يك محصول جهاني بود، بيرون آورد Ùˆ به جشنواره‌هاي مد لباس در پاريس برد، به گالريهاي نقاشي برد، نزد طراحان جهان برد تا آنها درباره‌ÙŠ رنگ، شكل، Ùˆ فرم، نقطه‌نظراتشان را بگويند.
با اين روش، مارك گوبه به يكباره پهنه‌ÙŠ عظيمي رو‌به‌روي ديدگان سرجيو زيمن مي‌گشايد Ùˆ به موازات اين دگرگوني وسيع در آرا Ùˆ افكار زيمن، اطمينان خاطر مي‌دهد كه مي‌توان آن ديدگاههاي هنري را در "فروش" به كار گرفت.
از اين پس، گوبه در مقام مديرعامل شركت ديسگرايپس گوبه كه اكنون به نام برند ايميج شناخته شده است، براي سرجيو زيمن معرفي مي‌شود. به ساده‌ترين عبارت، مارك گوبه اين اطمينان خاطر را با مجموعه فعاليتهاي قبلي Ùˆ در حال اجرايش براي زيمن فراهم مي‌كند كه تمامي آنچه از جشنواره‌هاي هنري، Ùˆ گالريهاي نقاشي در جريان است، يعني اثر‌گذاري عميق بر قلب Ùˆ روح مردم، قابل اجرا براي كالا Ùˆ محصولات نيز هست. كافي است اين ديدگاهها را در طراحي تمام ابعاد سازمان به گونه‌اي به كار گرفت كه انسانها را برانگيزد با اشتياق، به كالا يا محصولي گرايش يابند Ùˆ براي خريد آن، اقدام كنند.
گوبه، مديرعامل اموشنال برندينگ، مؤسسه Ùˆ اتاق فكر مشاوره در نيويورك است كه اطلاعات مورد نياز براي تجربيات آنلاين را فراهم مي‌كند. ميهمان ويژه‌ÙŠ دانشگاههاي جهاني نظير كلمبيا، مؤسسه‌ÙŠ تكنولوژي مُد (اف‌آي‌تي)‌ØŒ دانشگاه بوستون، Ùˆ... است. مشتريان بزرگي نظير موتورولا، پراكتراندگمبل، سامسونگ، جنرال‌موتورز، پژو، جي‌پي‌سي كانادا، Ùˆ مرك دارد كه پروژه‌هاي خود را به او واگذار مي‌كنند، از او درباره‌ÙŠ "برندينگ عاطفي" مي‌پرسند تا كسب‌وكارشان را رونق بخشند.
چنين سوابقي هر شخص تندخو، بداخلاق، Ùˆ شورشي نظير سرجيو زيمن را آرام خواهد كرد كه پروژه‌هاي برندسازي Ùˆ تبليغاتش را به گوبه Ùˆ ديدگاهها Ùˆ تكنيكهاي گوبه واگذار كند كه به "برندينگ عاطفي" معروف است.

مارك گوبه چگونه به برندسازي عاطفي دست يافت؟‌
مارك گوبه، سخنران، نويسنده، طراح، Ùˆ فيلمسازي است كه توانست از دنياي هنر به دنياي فروش پلي استوار سازد به نام "برندينگ عاطفي." 
به گفته‌ÙŠ گوبه، ژنرالهاي صنعت امروزه بر اين باورند كه "برندينگ عاطفي" تنها راه رسيدن به موفقيت است. آنها حتي حاضرند پولهاي هنگفتي را خرج روشهاي گران Ùˆ پرهزينه‌ÙŠ امروز در بازاريابي كنند تا به اين وسيله به احساسات مردم پي ببرند - صفحه‌ÙŠ 369 همين كتاب (برندينگ عاطفی).
به نظرم دلايل فراواني براي موفقيت "برندينگ عاطفي" وجود دارد از جمله زندگي مارك گوبه، بويژه در ايام كودكي فرصت مغتنمي براي او پديد آورده است كه از نزديك با "مردم"ØŒ "مذاكره"ØŒ "فروش" سروكار داشته باشد. اين دستاوردهاي كم‌نظير به همراه پردازش فوق‌العاده‌ÙŠ مارك گوبه در طراحي Ùˆ فيلمسازي، اين امكان را براي او مهيا كرده‌اند كه با خلاقيتي كم‌نظير به اساس Ùˆ بنيان برندينگ عاطفي دست يابد كه آن شناخت مردم، Ùˆ شناخت مصرف‌كننده است.
پدربزرگ Ùˆ مادربزرگ مارك گوبه هر دو در روستايي كوچك در غرب فرانسه زندگي مي‌كردند. خرده‌فروشي لباس داشتند Ùˆ از اين طريق امرار معاش مي‌كردند. به تناسب امكانات همان روستا، ايده‌هاي كوچكي را نيز اجرا كردند نظير فروشگاه بقالي، مواد غذايي، رستوران، به‌گونه‌اي‌كه افراد بتوانند در فضايي مناسب با همديگر ديداري تازه كنند، از خوراكيها Ùˆ نوشيدنيهاي مناسب استفاده كنند، در محيطي دنج، اوقات فراغت بگذرانند Ùˆ سفارش لباس خود را بدهند.
بعدها پدر Ùˆ مادر مارك گوبه وارد كسب‌وكار رستوران‌داري مي‌شوند، اما همان راه Ùˆ رسم پدر بزرگ Ùˆ مادر بزرگ را در پيش مي‌گيرند Ùˆ گوبه از خردسالي Ùˆ از نزديك بعضي از مذاكرات كاري پدر Ùˆ مادرش را با دوستان، اعضاي فاميل بر سر ميز شام شاهد Ùˆ ناظر است Ùˆ درسهاي خوبي مي‌آموزد؛ البته در كودكي برايش كم‌معنا است Ùˆ به مرور در بزرگسالي آنچه را آموخته به كار مي‌برد Ùˆ خود را مرهون اين تجربيات Ùˆ يادگيري ارزشمند مي‌داند.

پيش‌فرض بنيادين برندينگ عاطفي، خوشامدگوييها، هشدارهاي گوبه
مارك گوبه براي "برندينگ عاطفي" پيش‌فرضي قائل است كه بخوبي اين مفهوم را در ژرفا تشريح مي‌كند:
"مردم مي‌گويند از تبليغاتي كه مدام جلوي صورتشان رژه مي‌روند، به تنگ آمده‌اند. مردم مي‌خواهند تبليغات به كارشان بيايد Ùˆ باري از دوششان بردارد. بازاريابي به رشته‌اي براي حل Ùˆ فصل مشكلا‌ت مردم تبديل خواهد شد. اين موضوع كاملا‌Ù‹ متناسب Ùˆ سازگار با پيش‌فرض برندينگ عاطفي است. اين رشته در سايه‌ÙŠ شناخت واقعي مصرف‌كنندگان، پي بردن به چيزهايي كه واقعاً در نظر آنها مهم است Ùˆ نشان دادن اينكه ما هم احساس آنها را داريم، هر كاري از عهده‌اش ساخته است انجام مي‌دهد Ùˆ براي هر مسأله، راه‌حلي در آستين خواهد داشت."
با همين عبارات، بخوبي مي‌توان دريافت تا Ú†Ù‡ حد دستيابي به "برندينگ عاطفي" مستلزم شكيبايي Ùˆ دانايي است. چرا كه:
1- بپذيريم تبليغات با همه‌ÙŠ تكنيكها Ùˆ ترفندها Ùˆ تكنولوژيهاي معجزه‌آساي امروز، همچنان در تنگناي "مقبوليت" قرار دارد. 
2- شناخت واقعي مصرف‌‌كنندگان راه ورود براي مقبوليت است، اما دستيابي به آن فوق‌العاده دشوار است، Ùˆ در لحظه‌ها، ثانيه‌ها، اين شناخت تغيير مي‌يابد؛ چون "مردم" با افكار، ادراك، فرهنگها، سليقه‌ها، تحت تأثير رسانه‌هاي سنتي Ùˆ رسانه‌هاي نوين، انگيزه‌ها Ùˆ تصميمهاي متفاوتي خواهند داشت. با اين همه، گاه رفتار آنها در كسري از ثانيه تغيير مي‌يابد. شركتهايي كه نتوانند اين ظرائف را تشخيص دهند، به يكباره از تصميم "مردم" Ùˆ "رفتار مصرف‌كننده" متعجب Ùˆ انگشت بر دهان خواهند ماند.

با وجود اين همه ظرائف، مارك گوبه ورود به برندينگ عاطفي را خوشامد مي‌گويد. آنجا كه در صفحه‌ÙŠ 31 به همراه خوشامد‌گويي، پايه‌ها Ùˆ مؤلفه‌هاي اساسي را براي ورود به دنياي برندينگ عاطفي برمي‌شمارد: 
"ورود شما را به دنياي برندينگ عاطفي خوشامد مي‌گوييم كه با مؤلفه‌هايي همچون مردم‌شناسي، تخيل، تصورات ذهني، تجربه‌هاي حسي Ùˆ رويكرد توأم با بينش در قبال تغيير همراه است."
هشدار مارك گوبه از آن رو شنيدني است كه برخي موضوع را ساده مي‌پندارند Ùˆ به خيال خود مي‌انديشند كه دسترسي به "برندينگ عاطفي"ØŒ به سهولت Ùˆ در كوتاه‌مدت شدني است. هشدار جدّي مارك گوبه را در صفحات پاياني (صفحه‌ÙŠ 368) مي‌خوانيد كه آورده است:
"اگرچه هدف از تهيه‌ÙŠ اين كتاب به مشاركت گذاشتن تجربياتم در زمينه‌ÙŠ برندسازي بوده است Ùˆ مي‌توان آن را راهي مطمئن براي دستيابي به «Ø¨Ø±Ù†Ø¯ وعده داده شده» قلمداد كرد، با اين حال از اين تئوري هم حمايت مي‌كند كه معتقد است برندسازي به روش عاطفي كار هر كسي نيست. متأسفانه برندينگ عاطفي آنچنان سر زبانها افتاده است كه تا حدي از معناي اصلي خود فاصله گرفته است. تقريباً همه چيز Ùˆ همه كس مي‌خواهند يك‌شبه يك برند عاطفي شوند، يك‌شبه محيطهايي شوند كه فضاي عاطفي موجهي دارند، يا يك‌شبه به مؤسسه يا اجتماعي مبدل شوند كه از ديدگاه برندينگ، به‌طور عاطفي ارتباط برقرار مي‌كند."

كتاب مارك گوبه (همين كتابي كه در دست داريد) پر از هشدارها Ùˆ خوشامدگويي‌ها است. اما آنچه ديدگاه او را از ساير ديدگاههاي برندسازي متمايز مي‌كند، اهميت زيادي است كه گوبه براي رسانه‌هاي اجتماعي نوين قائل است. آنجا كه مي‌نويسد:
"من مطمئن نيستم كه آيا مي‌توان توئيتر را نمونه‌ÙŠ به‌روز Ùˆ مجسمي از سنت يونان در زمينه‌ÙŠ برندسازي قلمداد كرد يا نه، اما همين‌قدر مي‌دانم كه اگر شركتها خود را با خدمت بد Ùˆ ضعيف به جامعه بشناسانند، ميليونها نفر در توئيتر كه پاسخ هر مسأله‌اي را بهتر از كاركنان Ùˆ مراكز تلفن آنها مي‌دانند، به‌سرعت طشت رسوايي آنها را به زمين خواهند زد Ùˆ (اين شركتها) امكان سوار شدن بر قايق بزرگ را از دست خواهند داد."

مارك گوبه در اين عبارت از سنت يونان مي‌گويد؛ پيشنهاد مي‌كنم براي درك هرچه بيشتر برندسازي عاطفي در صفحه‌ÙŠ 33 به تيتر "از رومي‌ها بياموزيد Ùˆ مانند آتني‌ها فكر كنيد" مراجعه كنيد.
در اين مقدمه‌ÙŠ زيبا، قدرت امپراتوري روم را از آنِ پاپيروس يا فرهنگ مكتوب مي‌داند، Ùˆ قدرت يونان را از آنِ فرهنگ شفاهي مي‌داند كه فيلسوفان Ùˆ سخنرانان آن را بسط Ùˆ گسترش دادند.
با اين ديدگاه فوق‌العاده جديد، گوبه در عمل خط بطلاني مي‌كشد بر كسب‌وكارهايي كه سنتي هستند، تبليغاتي كه سنتي هستند، Ùˆ بازارياب‌هايي كه سنتي هستند. ظاهراً همين ديدگاه درخشان مارك گوبه بود كه سرجيو زيمن را به وجد آورد تا دو كتاب منتشر سازد:
1- كتاب "پايان عصر بازاريابي سنتي"؛ مترجم سينا قربانلو، انتشارات مبلغان.
2- كتاب "تبليغاتي كه ما مي‌‌شناسيم به آخر خط رسيده است"Ø› مترجم منيژه بهزاد (شيخ‌جوادي)ØŒ انتشارات سيته.
گوبه بر اين باور است كه فرهنگ شفاهي جديد به سردمداري وب را شايد بتوان پايان سرمايه‌داري به شكلي كه ما آن را مي‌شناسيم Ùˆ پاياني بر تجارت Ùˆ كسب‌وكار به شكلي كه در گذشته آن را تجربه كرده‌ايم، قلمداد كرد. با اين رويكرد، به يكباره فرماني قاطع اما سنجيده براي شركتهاي امروز صادر مي‌كند كه بدون در نظر گرفتن رسانه‌ÙŠ اجتماعي، حذف شده‌اند. گوبه در صفحه‌ÙŠ 37 Ùˆ 38 مي‌نويسد:
"سامانه‌ÙŠ وب كه امــروزه به‌صورت موهبتـــي بزرگ بـراي چندمليتــي‌ها Ùˆ كسب‌وكارهاي فعال در مناطق جغرافيايي وسيع درآمده است، شايد انقلا‌بهاي متفاوتي نسبت به گذشته همچون بازگشت به مدل يونان، دموكراسي مصرف‌كننده Ùˆ پايان انحصارات را هدف قرار داده باشد. برندهايي كه قصد دارند خود را با تحولا‌ت جديد انطباق دهند، به افراد روشن‌ضمير Ùˆ آموزش‌ديده براي كار كردن مطابق سنت يونان Ùˆ متصف به خلا‌قيت نياز دارند."
"معماران، طراحان، مهندسان، Ùˆ عالماني كه هركدام در رشته‌ÙŠ خود منشأ اختراعات Ùˆ ابتكارات جديدند، پژوهشگراني كه همواره در وادي نوآوري سير مي‌كنند Ùˆ فيلسوفاني كه قادرند در مورد عواطف Ùˆ احساسات انسانها سخن بگويند. آنها كه مي‌دانند چگونه به زبان جديدي كه در آن كدهاي فناوري به كار رفته است، صحبت كنند، به زبان آينده سخن مي‌گويند، بويژه زماني كه اين زبان را در جهت خدمت بيشتر به مردم به كار مي‌برند. هنرمنداني كه با دانش Ùˆ معلومات خاص خود در الهام بخشيدن Ùˆ ايجاد شور Ùˆ شوق در ما حقيقت وجوديمان را به چالش مي‌كشند Ùˆ ما را از منطقه‌ÙŠ امني كه براي خود ساخته‌ايم خارج مي‌كنند، پيشقراولا‌Ù† سبك جديد كسب‌وكار خواهند بود Ùˆ من توصيه‌ام به شركتها آن است كه شرايط را براي ورود اينگونه افراد به سازمان خود مهيا كنند."

ساختار كتاب برندينگ عاطفي
برندينگ عاطفي مارك گوبه، يك اثر داستاني Ùˆ روايي است. در اين كتاب كه با نثر روان مترجم، خليل جعفرپيشه نيز همراه است، شما با مجموعه‌اي از موضوعات برندينگ آشنا خواهيد شد كه گرانيگاه آن رفتار مصرف‌كننده است.

نسل بي‌بي‌بومر، نسل اكسل، Ùˆ نسل واي
گوبه با تيزبيني در همان فصلهاي نخست از سه طبقه‌بندي يا سه نسل جمعيتي نام مي‌برد كه عبارتند از بي‌بي‌بومرها، نسل ايكس، Ùˆ نسل واي در امريكا. پيشنهاد مي‌كنم حتماً فصل اول را بخوانيد كه گاه مشابهتهايي با ريخت‌شناسي جمعيت ايران در آن پيدا خواهيد كرد.
بي‌بي‌بومرها، تقريباً 60 سال دارند، نسل ايكس يا نسل اكسل حدود 45 سال، Ùˆ نسل واي تقريباً 29 ساله‌اند. به طور كاملاً تفكيك‌شده، ويژگيهاي هر نسل را برمي‌شمارد Ùˆ براي شركتها توصيه‌هاي كاملاً خاص Ùˆ سفارشي دارد كه براي ساخت كالا يا محصول، زمان ورود به بازار، تبليغات Ùˆ برندسازي آن كالا Ùˆ محصول بايد Ú†Ù‡ اقداماتي را در نظر بگيرند.
آنچه از باب مشابهتها عنوان شد، براي مثال به نسل ايكس يا نسل اكسل نگاه كنيد كه در صفحات 57 تا 58 مي‌خوانيد:
"اين گــروه به‌ســــرعت جذب بازار شــــده‌اند Ùˆ در آن چشمگــــيرترين Ùˆ هيجان‌انگيز‌ترين تغييرات را به اجرا گذاشته‌اند. آنها پرواز امنيت شغلي Ùˆ وفاداري به سازمان از پنجره‌ÙŠ دنياي سازماني را در جريان اخراجهاي دهه‌ÙŠ 1990 لمس كرده‌اند، در نتيجه امكان آنكه هر وقت شغل بهتري به ايشان پيشنهاد شود محل كار خود را ترك كنند، وجود دارد. آنها تمايلي ندارند تا زندگي شخصي خود را قرباني تحولا‌ت سازماني كنند."

درباره‌ÙŠ نسل واي در صفحه‌ÙŠ 62 Ùˆ 63 مي‌خوانيد: چند وظيفه را همزمان انجام مي‌دهند. براي آنها غيرمعمول نيست اگر به اينترنت وصل شوند Ùˆ همزمان با تلفن صحبت كنند، تلويزيون تماشا كنند Ùˆ به آي‌پد خود هم گوش بدهند. اين نسل در عصر ايجاز پرورش يافته است.

نقش زنان در اقتصاد امروز، فراتر از بازار هند Ùˆ چين‌
ساير موضوعاتي كه اين كتاب با نكته‌سنجيهاي فراوان به سراغ آن رفته است، نقش رو به گسترش زنان به‌عنوان خريدار است.
گوبه براي آنكه نقش تأثيرگذار Ùˆ رو به افزايش زنان را براي خريد كاملاً جا بيندازد، از جمله‌ÙŠ وودي آلن، سينماگر جهاني در فيلمي مي‌گويد. آنجا كه وقتي پسرش از او مي‌پرسد در خانه‌ÙŠ ما رئيس كيست، تو يا مامان؟ او در پاسخ مي‌گويد: "رئيس منم، مادرت فقط تصميم‌گير است." Ùˆ در صفحه‌ÙŠ بعدي فصل سوم مي‌خوانيم كه: زنان به‌عنوان يك بازار، فرصت به مراتب بزرگتري را از تركيب فرصتهاي مورد ارائه توسط هند Ùˆ چين به نمايش مي‌گذارند.
شناختهايي كه مارك گوبه در اين فصل مي‌دهد، در فصلهاي بعدي كتاب رمزگشايي مي‌شود. آنجا كه در فصل ششم به فروشگاههاي بزرگ خرده‌فروشي مي‌رسيم، گوبه مي‌نويسد:
"اين يك واقعيت شناخته‌شده است كه اگر مردها قادر باشند جايي را براي نشستن در داخل فروشگاه پيدا كنند، زنان همراه آنان براي مدت طولا‌نيتري به خريد خود ادامه خواهند داد (البته اين واقعيت نيز شناخته شده است كه هرچه مصرف‌كنندگان اوقات بيشتري را در داخل فروشگاه سپري كنند، خريد بيشتري نيز خواهند كرد.) آيا اگر شوهر گريزپاي يك خانم نه تنها بتواند بر روي يك صندلي راحت بنشيند بلكه، يك نوشيدني خنك هم به او داده شود، وقت Ùˆ پول بيشتري را صرف آن فروشگاه نخواهد كرد؟"
بخشهايي از اين كتاب خواندني به نقش جديد تبليغات اشاره دارد، آن هم در شرايطي كه مردم از تلويزيون دور شده‌اند Ùˆ بيشترين وقت خود را با لپ‌تاپ Ùˆ تلفن همراه مي‌گذرانند. همچنين بخشهاي خاصي از كتاب Ùˆ همچنين فصول متنوع آن از نقش رسانه‌هاي اجتماعي مي‌گويند كه فرهنگ سازماني را بشدت تحت تأثير قرار مي‌دهند.
آنچه كتاب مارك گوبه را از ساير كتابها در حوزه‌ÙŠ رفتار مصرف‌كننده Ùˆ برندسازي كاملاً متمايز مي‌كند، آن است كه گوبه به‌عنوان يك طراح Ùˆ فيلمساز كوشيده است كه موضوعات را بدون پيرايه‌ØŒ اما در قالبي چشم‌نواز، Ùˆ عيني Ùˆ گاه سكانسي از يك فيلم، Ùˆ گاه اپيزوديك پيش روي خوانندگان قرار دهد.
توصيه مي‌كنم علاقه‌منداني كه تمايل دارند در حوزه‌ÙŠ "رفتار مصرف‌كننده" Ùˆ "برند" در تداوم اين كتاب "برندينگ عاطفي" آثاري را مطالعه كنند يا ببينند، هم مي‌توانند كتاب، Ùˆ هم فيلمهايي از بزرگان بازاريابي جهان را از كتابفروشي انتشارات بازاريابي خريداري كنند.‌ برخي از اين كتابها عبارتند از:
1- كسب‌‌وكار نامهاي تجاري"ØŒ جان ميلر/ ديويد مور؛ مترجمان: عطيه بطحايي، پرويز درگي‌
2- "بازاريابي حسي"‌ØŒ شاز اسميلانسكي؛ مترجمان: پرويز درگي، محمد سالاري 
3- "حس برند‌"ØŒ مارتين ليندستروم؛ مترجمان: مريم عبدلي، زهرا ملازاده اردكلو (زيرنظر دكتر بهرام خيري
4- "رفتار مصرف‌‌كننده"ØŒ مايكل آر. سولومون، مترجم: دكتر كامبيز حيدرزاده
بزرگان بازاريابي در دانشگاه هاروارد، ديدگاههاي خود را ساده Ùˆ روان در قالب فيلمهايي تشريح كرده‌اند. گفت‌وگوها به زبان انگليسي است، اما با ترجمه Ùˆ زيرنويس فارسي تهيه Ùˆ تكثير شده است.
برخي از اين فيلمها عبارتند از:
1- رفتار مصرف‌‌كننده (مايكل آر. سولومون)
2- روانشناسي مصرف‌‌كننده در دوران ركود (جان كوئلچ)
3-  ايجاد كسب‌‌وكار مشتري‌مدار (رانجي گولاتي)
4- خواندن ذهن مشتري ‌(جرالد زالتمن)
5- چگونه برند جهاني موفقي داشته باشيم ‌(روهيت دشپاندی)
6- آينده‌‌ÙŠ تبليغات - پرورش نبوغ بازاريابي (پيتر فيسک)
7- چگونه عامل تغيير در رسانه‌‌هاي اجتماعي باشيم (جاش برنوف)

در پايان شايسته است از مترجم اين اثر، جناب آقاي خليل جعفرپيشه قدرداني شود كه با انتشار اين كتاب، راهي تازه براي مديران ايراني Ùˆ صاحبنظران بازاريابي گشودند. ترديدي نيست كه كتابهاي ديگر مارك گوبه آموختنيهاي فراواني دارد Ùˆ چشم‌انتظار همت مترجماني هستيم كه با اشتياق، دانش Ùˆ تجربه‌ÙŠ ارزنده‌اي را به جامعه‌ÙŠ ايراني تحويل دهند.
همكارانم احمد آخوندي Ùˆ محسن جاويدمؤيد هم در نقش ويراستار اين اثر، Ùˆ هم در ارتباطات متقابلي كه با مترجم داشتند، مساعي خويش را به كار بردند تا نخستين اثر مارك گوبه براي خوانندگان رغبت‌برانگيز باشد.